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藥企靠保健品還是藥品贏利
發布日期:2012/3/29 15:41:30  點擊數:5407

    我們都知道,很多企業都是保健品和藥品一起做的,我們較為熟悉的江中藥業,哈藥六廠等,那么到底是哪一種賺取利潤更多一些呢?
    華潤收購東阿阿膠為什么賺錢?除了國有企業的制度紅利外,東阿阿膠擁有國家級工藝秘方,品牌價值無與倫比;產品市場占有率達70%,居壟斷地位,屬于稀缺型資源企業,市場定價能力強,保證了業績增長;收購雙方資源共享后,東阿阿膠的渠道被放大。
    遵循這個邏輯,可以尋找真正有收購價值的保健品標底。
    剔除證券投資損失等非經常性因素影響,以單一保健品太太口服液起家的健康元集團2008年藥品和保健品的營業利潤為2.73億元,同比增長33.57%,該指標與其主營收入的增長幅度29.32%相匹配的,客觀反映公司藥品和保健品的盈利能力。經過多次資本運作,控股麗珠集團等,成為涵蓋保健品、中成藥、西藥原料藥及制劑的綜合性制藥企業。旗下海濱制藥及麗珠集團藥品銷售收入的上升,使藥品占健康元主營收入的比重由85.30%上升至90.52%,同比上升了5.22個百分點,而公司保健品業務,曾經名噪一時,健康元的前身深圳太太藥業股份有限公司(下稱太太藥業)卻已風光不在。
    保健品行業素有“三五年生命周期”一說,然而太太藥業自1992年創建以來,卻能在十年間從一個單純的保健品企業轉型為一家綜合性的制藥集團,旗下擁有太太口服液等數十種知名產品,而2002年、2003年間對著名保健品品牌鷹牌、喜悅的并購又大獲全勝,成為業界焦點。
    1992年開始創辦太太藥業的朱保國一直不乏成功的大手筆資本運作。1998年國際金融危機時,他便果斷決定放棄在國際資本市場進行融資的戰略,而是將公司改制成股份公司在國內上市。經過2年的準備,2001年6月8日以太太藥業成功上市,募集了17.36億元現金,是當年民營中小企業上市一次融資額最多的公司。利用這17個億資金,2002年朱保國閃電收購了香港十大品牌之一的鷹牌。2002年4月又收購麗珠集團21.3%的股份,后增持至25.33%。同年9月太太藥業又以迅雷不及掩耳之勢收購了洋參市場的另一知名品牌喜悅,將其旗下所有包括洋參、燕窩、雞精等品牌悉數納入麾下,這一單交易價格為5000萬元。“太太”此舉旨在延長已有的洋參及滋補品生產線,特別是在洋參的中低端市場形成有利競爭。
    之前,朱保國第一次運用資本手段便引入美國著名的投資銀行——美林集團。當年美林集團出巨資2000萬美元,購買朱保國增發的14.91%的健康元股份。而朱保國則用這筆資金,收購了海濱制藥廠,利潤5000萬的深圳市第三大制藥廠海濱制藥。直至目前海濱制藥和麗珠藥業仍是公司主營利潤的最大貢獻者。
太太藥業以其對女性保健品的精準定位,曾為其帶來了巨額利潤,但當太太藥業早就發展成為集保健品、非處方藥、處方藥的綜合醫藥集團時,企業前期將產品名作為企業名的做法,在企業發展到今天看來,弱點暴露無遺。
    2003年5月,太太藥業股份有限公司更名為深圳健康藥業集團,9月再次更名為健康元藥業集團。12月12日,宣稱其上市簡稱更名為健康元。朱保國在解釋更名原因時說:“太太這兩個字的局限性已經很大了。”
    隨著消費市場的理性,靠單品起家的企業立志成為可持續性發展的企業,品牌的延伸成為其首選,如三九、太太、昂立、萬基等,保健品也由此打破了“三五年生命周期”的周期定論。
    保健品通常做法“天上打廣告,地下鋪通道”,由此可見廣告在保健品中的營銷作用。誰能成功的運用它,誰就能創造奇跡。
    1993年3月8日,太太口服液正式上市。以“沒有黃褐斑的太太”形象亮相。1993年初,推出“每天一個新太太”,三個洋太太為形象的系列廣告,賺足眼球的同時在產品功能上只說“太太口服液”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養顏保健品,不僅避免了保健品夸大宣傳,還以新鮮的廣告訴求和時尚的廣告形象吸引女性消費者,當年以實現3000萬元的銷售佳績,首戰告捷。之后,1995年分別選擇了當紅歌星毛阿敏、陳沖、江美儀等人作形象代言人,再次提升了產品的知名度。1997年,又起用新廣告語“做女人真好”,訴求“滋潤女人,讓美麗飛揚”等來滿足女性精神需求,從初期的類似恐怖訴求的功能化方向轉入正面積極的情感訴求。同時,1995-2000年太太藥業連續5年贊助由香港亞洲電視臺舉辦的“亞洲小姐”評選活動。亞洲小姐的入選標準高學歷、高素質、身材好、有女人味,即秀外慧中。當養生堂“朵爾”美容膠囊異軍突起,“補氣養顏,由內而外”的概念被朵爾后來居上。2000年,太太口服液再次推出了堪稱經典的“十足女人味,太太口服液”廣告訴求。2001年推出“太太口服液魅力大使”全國巡回演出活動。2002年舉辦的尋找“喝太太口服液的出色女人”和“第三屆金鷹藝術節——電視新秀晚會”活動,將太太口服液“十足女人味”的主題演繹到盡致。
    “太”美麗,“太”出色,“太”獨特,“太”耀眼、“太”美妙、“太”快樂,“太”誘人了?亮麗的廣告,燒錢的公關活動等一系列市場營銷都沒有止住太太口服液自2001年開始的銷售下滑局面。即便一改以前受限的思維,即只局限于已婚太太本身。賦予更多新的品牌理念,拓展產品的消費人群,也難擋其逐年下滑的趨勢。2001年鼎盛之期,僅太太口服液銷售額有4億元,定位于中年女性細分市場的靜心口服液銷售額也高達3億元,合計有7億元的銷售總額,還不包括后來2002年并購的鷹牌。而目前的健康元的保健品業務只有5億元銷售收入,占比明顯低于藥品業務。
    阿爾•里斯在《品牌的22條不易法則》中指出:“品牌的力量來自于它影響購買行為的能力。”人們選擇品牌并不僅僅基于理性,也基于情感因素。消費者對功效的高期望與產品實際功效的落差,使得目前的保健品產業舉步維艱,因此要么是既能滿足消費者的高期望又使得消費者難以對產品實際功效進行檢驗,要么是產品的確見效顯著,滿足消費者期望的同時也經得起持久考驗。
    在大多數營銷人的眼里,太太口服液是實踐“品牌戰略”的經典案例:唯一的產品、唯一的品牌、以目標消費者為中心、以建立長遠生意為導向的銷售策略,即所謂的寶潔四原則,以及專業化的職業經理人隊伍、注重社會形象的持續的公關宣傳策略、緊隨時尚步伐的廣告訴求及明星代言人、出色的廣告創意等等,“耳目一新”的太太藥業營銷之后其品牌影響力尚在?當太太藥業在撒下大量的為了“建設品牌”的廣告費仍不足以抵擋產品銷售劇烈下滑時,隨后又大幅削減公關廣告和終端費用時,太太藥業品牌的頹勢成為不爭之實。
    首先,代表品牌的核心產品或服務。品牌不是產品,但品牌是通過具體的產品被認知與理解,沒有產品的滿意度就沒有品牌的偏好度。因此,當產品不再能激起消費者的購買欲望或產品令消費者滿意度下降時,品牌的周期也就基本走到了盡頭。其次,品牌的周期取決于傳播投入的“當量”,即傳播的方式、規模、持續時間。品牌是在目標消費者的意識空間里占據獨特、排它且尖銳印象的位置,在今天這個傳播過度的市場環境下,沒有足夠“傳播當量”的支持,品牌將難以抵抗消費者健忘的記憶與競爭者的傳播擠占。一個沒有傳播的品牌,就是一個必然被人遺忘的品牌。第三,品牌的周期取決于品牌核心價值與目標消費群需求的對位性及創意上的與時俱進。
    決定太太系列保健品品牌頹勢的因素還有很多,其實與決定產品生死是一樣的。女性保健品定位的太太口服液所在的美容類產品,其實就如化妝品一樣,具體的產品可能有生命周期,但其所在的產業卻是有長久性的,尤其是健康產業的生命力。

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